Das Eisberg-Modell.
Das Eisbergmodell der Nachhaltigkeitskommunikation
In der Nachhaltigkeitskommunikation spielt die Zusammenarbeit mit unabhängigen Multiplikatoren eine weitaus größere Rolle als klassische Owned- und Paid-Media-Kanäle. Daher spricht man häufig vom sogenannten Eisbergmodell.
Das Konzept ist leicht verständlich: Ähnlich wie bei einem Eisberg, bei dem der größte Teil unsichtbar unter der Wasseroberfläche liegt, entfällt nur etwa 10 % der Kommunikation auf die direkte Ansprache von Endkunden, die „über der Wasserlinie“ stattfindet. Die restlichen 90 % – die sogenannte Expertenkommunikation – erfolgen „unter Wasser“, also außerhalb des unmittelbaren Blickfeldes der Endkunden.
Diese Expertenkommunikation ist besonders detailliert und transparent, da sie sich an Journalisten, Blogger und andere Meinungsbildner richtet, die fundierte Informationen benötigen. Unternehmen, die zum Beispiel die sozialen und ökologischen Auswirkungen entlang ihrer Lieferkette dokumentieren und kontinuierlich verbessern, müssen diese Prozesse präzise und nachvollziehbar darstellen. Solche Informationen sind für Endkunden meist weniger relevant, werden jedoch in Stakeholder-Dialogen, Corporate Blogs oder Nachhaltigkeitsberichten intensiv behandelt. Zielgruppen sind hier vor allem Fachpublikum, Medien und andere Experten.
Oberhalb der Wasserlinie, also in der direkten Endkundenkommunikation, sollten die Inhalte hingegen kürzer, produktbezogen und kampagnenorientiert aufbereitet sein. Hier geht es darum, Kernbotschaften wie die Klimaneutralität eines Unternehmens prägnant zu kommunizieren, ohne die genutzten Medien zu überlasten – eine Online-Kampagne ist nicht geeignet, einen kompletten Nachhaltigkeitsbericht zu promoten, wohl aber, um wichtige Meilensteine hervorzuheben.
Ich freue mich, wenn wir miteinander sprechen! Über Ihre aktuellen Herausforderungen und Ihre Visionen.
